W firmie Arran Aromatics Ltd (www.ArranAromatics.com) nastąpiła zmiana pokoleniowa, w związku z czym pojawiło się nowe podejście do marketingu. W chwili, gdy zaczyna się ta historia, firma sprzedawała do dużych sieci handlowych (przez przedstawicieli) oraz wystawiała stoiska na targach – aby dotrzeć do mniejszych sieci i sklepów detalicznych.
Firma miała kilka problemów, którymi od razu zajęło się nowe kierownictwo.
Najpoważniejsze z nich to:
- silne sezonowe wahania sprzedaży (prezenty sprzedaje się najlepiej w okresie przedświątecznym),
- duże zapasy magazynowe (kilka miesięcy w roku firma produkuje „do magazynu”),
- klienci nie zamawiają całych linii prezentów, ale wybierają tylko to co im się spodoba,
Głównym wydarzeniem w roku dla firmy były lutowe targi. Udział w targach kosztował blisko 15 tysięcy funtów, zysk z uczestnictwa wynosił około 30 tyś.
Pierwsza Niewidzialna Technika Sprzedaży
Pierwszym krokiem nowej techniki było wstępne zainteresowanie klientów, tak aby podczas targów chcieli odwiedzić stoisko właśnie tej firmy.
Potencjalni klienci otrzymali przed targami broszurę (direct mail) pod tytułem „Tak, możesz sprzedawać również przed świętami wielkanocnymi, oto jak…”
Temu materiałowi towarzyszyła oferta, że jeśli klienci zamówią od razu na stoisku, to dostaną pierwszą dostawę w styczniu, a zapłacą dopiero 1 lipca. To bardzo długi termin płatności, ale zazwyczaj i tak płacono firmie z terminem od 60 do 100 dni. Ponadto z kalkulacji wynikało, że tak długi termin i tak nie miał większego znaczenia dla płynności finansowej.
Za pierwszym razem, kiedy zastosowano tę metodę, zamiast za 30 tysięcy sprzedano za 125 tysięcy funtów – ponad 400% wzrostu. W kolejnym roku wynik był jeszcze lepszy, a w trzecim – przekroczył 500 000 funtów. Co więcej, okazało się, że klienci, których pozyskali w czasie targów, kupowali znacznie częściej w ciągu pozostałego okresu.
Właściciele oceniają, że dzięki tej jednej Niewidzialnej Technice Sprzedaży osiągają obroty od 10 do 15 razy większe niż kolejny duży konkurent – na tym samych targach.
Dlaczego ta technika jest Niewidzialna? Ponieważ klienci dostają broszury przed targami, a na samych targach konkurenci nie mogą zrozumieć, dlaczego wszyscy klienci tak tłumnie odwiedzają stoisko naszej firmy - w końcu nie robi ona na samych targach niczego specjalnie innego.
Druga Niewidzialna Technika Sprzedaży
Kolejną Niewidzialną Technikę Sprzedaży zastosowaną w celu zwiększenia sprzedaży w czasie roku było bezpośrednie zachęcanie klientów (dealerów), aby poświęcali więcej eksponowanego miejsca firmie, a nie jej konkurentom. Jak twierdzi zarząd, ta technika również przyczyniła się do pozyskania dużej ilości nowych, końcowych klientów.
Aktualnie dział sprzedaży wyszukuje i bada możliwości zastosowania kolejnych innowacji w dotarciu do klientów.
Rezultat
Wszystkie założone na początku cele zostały zrealizowane. Towar już nie leży w magazynie, a klienci zamawiają całe linie, nie pojedyncze sztuki. Firma odeszła od pięciomiesięcznego kredytu ponieważ klienci przyzwyczaili się do zamawiania pełnych partii, a system płatności przestał ich motywować do sprzedaży.
Analiza przypadku
Klienci nie zamawiali wcześniej, ponieważ prezenty sprzedawały się słabiej poza najbardziej „gorącym” okresem. Broszura edukacyjna, która otrzymali, pokazywała im w jaki sposób mogą osiągać przyzwoite zyski na prezentach praktycznie przez cały rok. Dodatkowa zachętą był przedłużony, pięciomiesięczny okres kredytowania – o ile zamówią od razu całą linię.
Zastosowano więc klasyczny up-selling.
Arran Aromatics Ltd skupiła się na potrzebach klientów i rozwiązała im problem z „niesprzedawalnymi” prezentami poza sezonem. To przykład orientacji „na klienta”.
Przykład Boeinga
Podobną strategie stosował np. Boeing pomagając liniom lotniczym, które zamawiały jego samoloty, w pozyskiwaniu klientów (edukacja klientów i przybliżanie im sukcesu).
PODSUMOWANIE w pigułce
Osiągniesz więcej zadając sobie dwa pytania
- „Jakie cele chcą osiągnąć moi klienci?” oraz
- „W jaki sposób moja firma może im pomóc?”
Poznaj cele klientów i problemy, które powstrzymują ich sukces i stań się źródłem rozwiązań, a zwiększysz swoją sprzedaż.
Nie skupiaj się zanadto na Twojej Firmie i Twoich produktach, ale poświęć więcej czasu zrozumieniu co motywuje klienta do działania. A gdy już się dowiesz – pokaż jak możesz mu pomóc, a przy okazji łatwiej zrealizujesz swoje cele sprzedażowe.
