case study: Zacznij z grubej rury

Gdy pierwszy raz zajrzałem na stronę Internetowego Systemu Konferencyjnego SYSKON (syskon.home.pl) producent tego rozwiązania przedstawiał się tak:

"Celem naszej firmy są usługi dla osób prywatnych i podmiotów gospodarczych, pragnących zaistnieć w Internecie w sposób, który dostarczy im korzyści ekonomicznych, zapewni wzrost prestiżu, oraz rozpowszechni ważne informacje wśród potencjalnych klientów."

"Że co?" Dosłownie taka myśl przebiegła mi po głowie. Przeczytałem powyższy tekst jeszcze raz i jeszcze raz, pojąłem jego sens i... straciłem impet i chęć czytania dalej. A dokładniej rzecz ujmując, autor tego zdania pozbawił mnie całego impetu i chęci czytania dalej.

5-krotnie złożone zdanie. Word 2000 ma bardzo dobre funkcje wspomagające pisanie tekstu. Można tam ustawić, aby informował nas, gdy zdanie przekracza określoną liczbę słów lub złożeń. GÓRNY limit dla liczby złożeń jednego zdania to 4. Strona zaś zaatakowała mnie 5- krotnie złożonym zdaniem.

Życzenie

Życzeniem naszym, właścicieli stron komercyjnych, jest by klient zareagował na naszą ofertę. By mógł na nią zareagować musi ją wpierw przeczytać. Wspominałem już, że klient NIE musi przeczytać całej oferty. Ale musi przeczytać cokolwiek. Dokładniej musi przeczytać to, co JEGO zainteresuje.

Będę jeszcze dokładniejszy. Klient musi ZROZUMIEĆ, co czyta. Jego świadomość lub podświadomość musi pojąć ofertę. Podświadomość reaguje tylko na proste informacje. Świadomość też ma ograniczone możliwości pojmowania. Zaniżają ją dodatkowo takie elementy jak pośpiech i trudność czytania. A te elementy to podstawowe cechy komunikacji oferta-klient w Internecie.

Rezultat

Prowadzono badania dot. rozumienia tekstu. Osoby, które czytały książkę T. Buzana "Podręcznik szybkiego czytania" wiedzą, że im wolniej człowiek czyta tym mniej rozumie. Dokładnie tak, odwrotnie niż większość ludzi myśli. Im wolniej czytasz, im częściej wracasz do początku zdania tym mniej rozumiesz.

A teraz uwaga. To się tyczy Ciebie i... Twojego klienta. On nie różni się od Ciebie w tych podstawowych cechach ludzkich.

Jaki jest rezultat napastowania klienta tego typu niestrawnymi, złożonymi konstrukcjami? Brak zrozumienia czytanej oferty. Czytaj - zdecydowanie mniejsza skuteczność oferty. Czytaj - mniejsze dochody.

Wróćmy do początków

Wiele osób uważa, że tzw. język inteligencki wzbudza podziw. Wiele osób używa tego języka w przekonaniu, iż jest on dobrym sposobem na przedstawienie swojej firmy w świetle profesjonalizmu.

Wróćmy do początków. Do czasów, gdy powstawały pierwsze nowożytne dzieła naukowe. Wybierzmy Izaaka Newtona. Gdy Newton pisał swoje prace używał wybitnie naukowego języka. Robił po to by... MAŁO KTO MÓGŁ GO ZROZUMIEĆ. Newton pisał dla garstki ludzi. Newton szyfrował swoje dzieła naukowym językiem. Specjalnie.

Za każdym razem, gdy starasz się pisać językiem godnym inteligenta SZYFRUJESZ swoje oferty. Nieświadomie.

"Ale ja sprzedaję biznesmenom, prawnikom" - taki czasami słyszę argument. Zdaje się niektórym czasami, że człowiek obcujący z trudnymi tekstami woli takie czytać i czyta je z łatwością. Niestety nie.

Prawnicy mają do czynienia z najtrudniejszymi do zrozumienia tekstami na ziemi - dziełami sejmu. I Ci prawnicy męczą się tak samo nad tekstami prawa jak każdy inny. Różnica polega na wiedzy, która pomaga im łatwiej ułożyć i powiązać treści ustaw w głowie.

Więc co mam zrobić?